策划——创意与执行的美丽结合

　( 来源：中国管理传播网发布时间：2004年07月07日阅读： 698 次)

　　一个项目被炒的风风火火、妇孺皆知，然而销售业绩却并不理想；或是虽然不惜重金投放在项目规划设计上，楼盘却出现了门可罗雀的惨淡景象，与此种种困惑多半都可以在策划工作中的创意和执行两个环节上找到对应的原因。

　　虽然在创意推广的执行上下了大功夫，但项目起初的定位上就缺乏明确的市场需求依托，产品设计上又缺乏一定的创新就会形成知名度大但名誉度低，看者多买者少的状况；而产品设计创意百出，但却没有挖掘出相对应的有效推广通路，则又会造成“酒香埋在深巷里”的尴尬局面。

　　因此，我们说创意与执行的成功结合是策划成功的关键，也是项目成败的关键要素之一。

　　成功的创意包括产品定位和产品推广上的创新以及优秀的广告创意，而有效的执行则包含着策划全过程中执行的计划性和有效性。

　　首先，我们从创意说起。

　　1、产品定位上的创新

　　有效的创新是有针对需求性的创新，它包括了两个涵义，第一是要符合市场能够接受的“节奏”，也就是说我们可以领先市场一步，但不能领先两步，因为市场对新理念的接受培育是需要一定时间的；第二层涵义就是这种创新是人们生活确实所需的，就好比在房型设计中引入阳光室的概念，在景观设计中引入健康步道等等，这些都是人们在生活水平不断提高后所产生的改善性需求，率先提出这些概念的便是一种有效的创新。

　　2、产品推广上的创新

　　随着房地产产品类型不断的多元化发展以及种类繁多的新媒体的出现，传统的电视、报纸、楼书三点式的推广模式已经不足以负担项目越来越多的信息传播需要，针对高档楼盘举行的酒会、针对产品创新点较多的楼盘举行的设计概念客户听证会等等各种形式的推广模式都将更有效的为楼盘销售提供支持。酒香还要会吆喝！

　　3、优秀的广告创意

　　至少在两年前，很多房地产开发企业对于策划还是以“炒作”这样粗犷的概念进行理解的，而其中关键的环节就是广告创意。诚然，广告只是策划思路表现的一个面，可是她的作用确实是十分重要的。

　　用一句话来形容好的广告创意就是好看又实用，她不仅要能准确的体现出项目自身的特点，还要能通过对应的表现手法紧扣需求目标，抓住观者眼球。

　　广告创意不是成就项目运作成败的唯一，但是，忽视了广告创意却很可能是项目失败最主要的原因。

　　企业有了创新，就有了生存和发展的动力，但是，缺乏执行力的企业最终却很有可能为自己的不断创新而不断受挫——执行力是实现创新的保障。

　　同样，在房地产项目策划过程中，策划执行的计划性和有效性也是掌握全局的关键。

　　1、执行的计划性

　　房地产策划是一门集合了建筑、经济、市场、艺术等多类学科，运用科学的方法进行有计划的部署的工作方法。纵然有非常好的建筑风格及形态建议、有非常严谨的经济预决算、有非常优秀的广告推广策略和创意，如果缺乏有计划的执行策略，处于瞬息万变的市场中都会深感“危机四伏”的窘迫，项目的成败也就难以预测了。

　　2、执行的有效性

　　专业化的分工造就了房地产策划代理这个新兴而且已经非常成熟的行业，我们要做的就是针对市场特征发掘需求，针对需求塑造产品，针对产品制定营销策略，针对营销策略形成广告，针对销售状况调整销售价格策略创意这样一系列有计划的工作，而我们也相信，专业正是这些工作有效开展的唯一保障！

　　我们不主张各种喧哗的概念营销，我们期盼脚踏实地的策划——每一次创意与执行的美丽结合！